Kaikkien tuntema Posti on vuosien saatossa ryvettynyt kohuissa, ja yrityksen maine oli pohjalukemissa. Selvitäkseen muuttuneessa markkinatilanteessa, oli yrityksen lähdettävä muutosmatkalle ja uudelleenrakennettava Posti-brändi sisältä ulos. Uudistettu brändistrategia ilmentyi vuonna 2023 lanseeratun Välitämme-konseptin myötä näkyväksi kaikille suomalaisille.
Kyse ei ollut vain kampanjasta, vaan lupauksesta asiakkaille. Lupauksesta, joka vaati lunastamista joka päivä – myös sosiaalisessa mediassa. Vuosien varrella Postia on riepoteltu sosiaalisen median kommenttikentissä, niin aiheesta kuin aiheetta.
Tutkimus osoitti, että tuo negatiivinen keskustelu ja kommentointi sosiaalisessa mediassa hidastaa brändimielikuvan kehittymistä. Tästä syystä sosiaalinen media nostettiin merkittävään rooliin Postin maineen parantamisessa. Somekeskustelujen sentimentti oli käännettävä positiiviseen suuntaan – muutenhan kaikki muut panostukset olisivat turhia. Somekanavien aiemmat me-keskeiset sisällöt eivät herättäneet sitoutumista eivätkä välittäneet kuvaa aidosti välittävästä Postista.
Osana koko yrityksen uudistunutta brändistrategiaa Posti loi vuonna 2024 uuden sosiaalisen median pelikirjan. Sen keskeisin tavoite oli brändimielikuvan pitkäjänteinen kehittäminen. Ohjaavana tekijänä toimi välittäminen ja asiakaskeskeisyys.
Strategiatyön pohjaksi analysoimme kohderyhmän mediakäyttäytymistä, tunnistimme keskeiset kohtaamispisteet ja arvioimme eri kanavien rooleja tiettyjen brändiattribuuttien kehittämisessä. Havaitsimme, että eri kohderyhmille merkitykselliset brändiattribuutit vaihtelivat sen mukaan, keitä tavoittelimme ja missä kanavissa. Tästä syystä brändimielikuvaa oli kehitettävä eri painotuksin kussakin kanavassa. Näiden havaintojen perusteella tärkeimmiksi kanaviksi valikoituivat Instagram, TikTok ja LinkedIn.
Näiden kanavavalintojen pohjalta rakennettu sisältöstrategia painottaa kanavanatiivia ja vuorovaikutukseen kannustavaa sisältöä. Tavoitteena oli lisätä sitoutumista, vahvistaa brändin inhimillisyyttä sekä kääntää kommentoinnin sentimentti positiiviseksi aktiivisen, johdonmukaisen ja kanavanatiivin yhteisömanageroinnin avulla – niin omissa kanavissa kuin niiden ulkopuolella.
Erottautuaksemme sosiaalisessa mediassa täytyi meidän koskettaa ihmisiä tunnetasolla. Ja tästä syystä nostimmekin ihmiset keskiöön. Heidän kauttaan muotoutuivat niin kanavien sisällöt ja tyyli kuin myös vuorovaikutus yhteisön kanssa.
Tavoitteena oli luoda brändikokemus, jossa Posti on välittävä, inhimillinen, rohkea ja innostava. Oli tärkeää ymmärtää, että asiakkaat odottavat tulevansa kuulluiksi ja arvostetuiksi. Tämä ajattelu kiteytyi kaikkiin sisältöihin ja yhteisön kanssa käytävään dialogiin.
Uudistetun brändistrategian keskeisenä havaintona oli postilaisten sekä työnantajamielikuvan merkittävä vaikutus koko brändimielikuvaan. Tämä löydös toimi pohjana koko Välitämme-konseptille ja se luonnollisesti näkyi myös somessa. Employee Generated Content nähtiin strategisesti merkittävänä keinona inhimillistää brändiä ja lisätä viestinnän uskottavuutta. Henkilökunnan tuottamaa sisältöä hyödynnettiin systemaattisesti pitkin vuotta etenkin LinkedInissä. Kuka olisikaan parempi välittämään viestiämme kuin postilaiset?
Meille oli tärkeää toimia jokaisessa kanavassa kanavan omilla ehdoilla, jotta viestintämme pysyy
relevanttina ja uskottavana. Tunnistimme kanavakohtaiset kohderyhmät, joten lähestymistapamme
oli jokaisessa kanavassa uniikki, mutta silti tunnistettavasti Postin näköinen.
TikTokissa keskityimme nuorempaan yleisöön tuottamalla viihdyttäviä ja samaistuttavia sisältöjä. Asemoiduimme tässä kanavassa selkeimmin yhteisön jäseneksi ja loimme sisältöä kanavan ehdoilla – keskiössä olivat napakat videot, ajankohtaisuudet ja viihteelliset otteet.
@postigroup Jonnet ei muista 🤠
♬ ACDC style hard rock(1021726) – Canal Records JP
@postigroup Jonnet ei muista 🤠
♬ ACDC style hard rock(1021726) – Canal Records JP
Instagramissa tavoitimme laajemmin eri ikäryhmiä. Sisällöissä panostimme kanavaan sopivaan visuaalisuuteen ja monipuolisiin formaatteihin. Siinä, missä TikTok eli autenttisuudesta, Instagramissa panostimme hieman enemmän esteettiseen puoleen.
Facebookissa pääkohderyhmämme keskittyy vanhempaan yleisöön, joka arvostaa perinteisempiä sisältöjä ja nostalgiaa. Postinumero-visailut ja uudet postimerkkilanseeraukset herättivät kanavassa lämpimiä tunteita ja kannustivat vuorovaikutukseen.
LinkedInissä viestimme B2B-päättäjille ja asiantuntijoille. Sisällöt esittelivät Postin laajaa palveluvalikoimaa, tarjosivat hyödyllistä tietoa ja case-esimerkkejä, sekä rakensivat modernia ja välittävää brändikuvaa. Sisältöjen sävy oli asiantunteva, mutta samalla helposti lähestyttävä.
Osallistuimme aktiivisesti keskusteluun kanavakohtaisesti soveltuvilla tonaliteeteilla. Tämän lisäksi pyrimme peilaamaan myös käyttäjien omia ilmaisutapoja, jotta vuorovaikutus tuntuisi aidolta ja luonnolliselta – TikTokissa unohdimme tarkoituksenmukaisesti välillä isoja alkukirjaimia ja hyödynsimme samoja emojeita kuin yleisömme. Instagramissa, Facebookissa ja LinkedInissä sovelsimme vastaavaa logiikkaa kunkin kanavan kulttuurin ja käyttäjien odotusten mukaisesti.
Emme rajoittuneet yhteisömanageroinnin suhteen vain omiin kanaviimme, vaan olimme aktiivisia myös erilaisissa ryhmissä ja muiden käyttäjien sisällöissä, jotta voimme tarjota apua ja tukea palveluidemme käyttäjille matalalla kynnyksellä. Osa yhteisömme jäsenten tekemistä sisällöistä pääsivät myös jakoon.
Ja aina, kun aihetta ilmeni, hakeuduimme myös aktiivisesti käyttäjien kommenttikenttiin välittämään hyvää mieltä ja vastailemaan kysymyksiin. Näin Posti ei olisi brändi, joka ainoastaan julkaisee sisältöjä, vaan läsnäoleva ja inhimillinen toimija, joka kohtaa ihmiset heidän omissa sisällöissään ja osallistuu keskusteluun aktiivisesti. Tämä vuorovaikutteinen läsnäolo auttoi kääntämään keskustelun sävyä ja vahvistamaan brändin välittävää mielikuvaa kokonaisvaltaisesti.
Postille some on yksi asiakaspalvelukanavoista. Hoidimme yhteisömanageroinnin ohessa myös asiakaspalvelua aktiivisesti kaikissa kanavissamme – sekä yksityisviesteissä että kommenttikentissä. Rautaisella ammattitaidolla varustettu 19 hengen someasiakaspalvelutiimimme tarjosi apua ja ohjeistusta paikan päällä, tunnisti virhetilanteita ja nosti kädet ylös virheen merkiksi sekä tarvittaessa myös oikaisi väärinkäsityksiä. Asiakaspalvelu on merkittävä panostus läsnäoloomme somessa – ja se näkyy konkreettisesti dialogissa ja asiakkaiden kokemassa palvelun laadussa. Ei ole tarvetta ohjata asiakaspalveluun, kun asiakaspalvelu on jo paikalla.
Posti on läsnä, tavoitettavissa ja aidosti välittävä kaikkialla. Tästä kertoo Vuoden 2025 asiakaspalvelu –titteli Wakarun asiakaspalvelukilpailussa.
Ihmisiä kiinnostavat ihmiset. Yhtenä Suomen suurimmista työnantajista henkilöstömme on keskeinen voimavaramme ja kilpailuetumme – myös sosiaalisessa mediassa. Postilaiset muodostavat itsessään jo merkittävän median, jonka roolin olemme huomioineet osana strategista suunnittelua.
Employee Generated Content perustuu Postilla vapaaehtoisuuteen ja asiantuntijoiden aitoon haluun osallistua keskusteluun. Erityisesti LinkedInissä postilaisten omasta työstä ja osaamisesta kumpuavat sisällöt vahvistavat brändin uskottavuutta ja asiantuntijamielikuvaa tavalla, johon perinteinen yritysviestintä ei yksin kykene.
Markkinoinnin rooli oli toimia EGC:n mahdollistajana: tarjosimme halukkaille sisältöaihiota, materiaaleja ja tarvittaessa myös sanoituksia. Sisällöt syntyivät yhteistyössä – ja asiantuntijat pääsivät viestimään teemoista omalla tavallaan. EGC näkyi sekä yksittäisissä asiantuntijasisällöissä että koko organisaatiota koskettavissa teemoissa, kuten kansainvälisissä brändilähdöissä, kestävyyteen liittyvissä kokonaisuuksissa ja ajankohtaisissa kampanjoissa. Tuloksena syntyi yksittäisen julkaisun sijaan jatkuva, monipuolinen ja aito sisältövirta, jota postilaiset ja markkinointitiimi rakensivat yhdessä.
Uusi strateginen lähestyminen alkoi konkretisoitumaan vuonna 2025. Pääkanavien seuraajamäärät kasvoivat merkittävästi ja sisällöt resonoivat entistä paremmin eri kanavissa ja kohderyhmissä – sisältöjen sitoutumiset kasvoivat verrattuna edellisvuoteen yli 90 %. T-Median tutkimus Postin brändimielikuvasta osoitti erityisesti nuorimman ikäryhmän suhtautumisen parantuneen huomattavasti, mikä osaltaan vahvisti sen, että kanavakohtainen ja tunnetasoon perustuva strategiamme toimii.
Kommenttien sentimentti koki valtavan harppauksen ylöspäin ainoastaan vuodessa: omissa kanavissa positiivisten reaktioiden määrä lähes kolminkertaistui ja ansaituissa lähes tuplaantui. Samaan aikaan negatiivisten reaktioiden määrät laskivat. Sen lisäksi Postin työntekijät lähtivät aktiivisesti mukaan viestimään ja välittämään brändin sanomaa – LinkedIn oli selkeästi suosituin EGC-kanava, ja sieltä saadut osumat kasvoivatkin vuodessa lähes 33 %. Tämä toi näkyvyyttä myös ansaitun median kautta, vahvisti brändin inhimillisyyttä ja lisäsi yleisön sitoutumista – sekä tuki Postin asemaa läsnä olevana ja luotettavana toimijana sosiaalisessa mediassa.
