Bauhaus Paras somepresenssi

Elettiin loppusyksyä vuonna 2001, kun BAUHAUS avasi ensi kertaa ovensa Suomessa. Ja koska kyseessä on rautakauppa, on luontainen pääkohderyhmä perinteisesti muodostunut yli 30-vuotiaista nikkaroijista, tee-se-itse-harrastajista, puutarhapuuhastelijoista ja oman elämänsä Remontti-Reiskoista.

Kuitenkin heti 23 vuotta, 3 kuukautta ja 11 päivää Suomen BAUHAUSin avajaisten jälkeen onnistuimme tavoittamaan ensimmäistä kertaa kohderyhmän, jonka silmissä rautakauppa ei lähtökohtaisesti ole erityisen kiinnostava – ja jonka tavoittaminen ei ole ollut aiemmin edes strategisesti relevanttia. Tämä onkin tarina siitä, kuinka BAUHAUS onnistui herättämään nuorten kiinnostuksen ja rakentamaan merkityksellisen suhteen heidän kanssaan sosiaalisessa mediassa.
Tavoitteenamme oli vahvistaa näkyvyyttä ensisijaisesti nuoressa kohderyhmässä ennen kaikkea viihdyttävällä tavalla, luoda paikkoja keskustelulle, kuunnella ja kerätä kasaan oma pieni yhteisö, joka elää ja hengittää jatkuvasta vuoropuhelusta. Samanaikaisesti pyrkimyksemme oli nousta ykkösrautakaupaksi näiden tulevaisuuden nikkareiden eli nuorten mielissä.

Kanavaksi valikoitui luonnollisesti TikTok. Alusta oli BAUHAUSille täysin uusi aluevaltaus, mikä antoi meille mahdollisuuden rakentaa alusta
asti jotain aidosti erilaista.

Tässä vaiheessa löysimme itsemme pisteestä, jossa olemme lanseeraamassa rautakaupalle TikTok-tiliä pyrkimyksenä tavoitella nuoria, nuoria aikuisia, opiskelijoita ja ensi kertaa omilleen muuttavia. Oli siis selvää, että meidän tulisi heti alkuun tehdä jotain niin huomiota herättävää ja poikkeuksellista, että saisimme ihmiset takuulla kiinnostumaan ja pysähtymään videon pariin. Tunnistimme kuitenkin, että uuden yritystilin lanseeraus TikTokissa vaatii paljon muutakin kuin onnistuneen ensimmäisen videon. Ja yhdestä asiasta olimme varmoja: emme halunneet ainoastaan yrittää tavoitella kohderyhmää, vaan enemmänkin olla osa sitä ja luoda sisältöä, jota kuka tahansa TikTokin käyttäjä voisi luoda. Meille ei riittänyt, että tarttuisimme pelkästään hassuihin trendeihin, vaan strategian keskiöön nousi nopeasti systemaattinen, nokkela ja aidosti läsnä oleva yhteisömanagerointi – myös tilin ulkopuolella ja yksityisviesteissä. Toki humoristisella, itseironisella ja aidosti kanavanatiivilla sisällöllä oli mahdollisuus erottua kilpailijoista, mutta todellinen tavoite oli rakentaa yhteisö ja luoda brändiin vahva tunneside.

Kaikkea tekemistä ohjasivat kolme sanaa:
rohkea, absurdi ja kuumeuni.

Keskeinen oivallus oli yksinkertainen: ihmiset tulevat sosiaaliseen mediaan ensisijaisesti viihtymään. Tämän pohjalta sisällöt rakentuivat pitkälti samaistuttavan, mutta samalla täysin odottamattoman ja absurdin huumorin varaan. Sisällöt yhdistivät rohkean itseironian ja aidosti läsnä olevan yhteisönhallinnan tavalla, joka tuntuu täysin kanavanatiivilta. Voisi sanoa, että valttikorttimme olivatkin räävitön rohkeus, salamannopea reagointi ja someadmin, joka oli kuin yksi porukasta. Järki, tarkat brändiohjeistukset ja kielioppisäännöt asetettiin tietoisesti taka-alalle heti alusta lähtien.

Toteutimme yllättäviä vaikuttajayhteistöitä, yhdistimme keskenään täysin eri nichen omaavia vaikuttajia samoille videoille, loimme hahmoja, jotka edustivat karrikoituja versioita niin asiakkaista kuin myyjistäkin ja tavoittelimme videoilla mitä ihmettä mä just katoin -fiilistä. Mitä hämmentävämpi, sen parempi. Sisällön kehittäminen tapahtui jatkuvassa vuorovaikutuksessa yhteisömme kanssa. Kuuntelimme tätä suorasanaista raatia herkällä korvalla ja reagoimme nopeasti. Kun kommenttikentissä vaadittiin someharkkaria takaisin, hän myös palasi. Ja someharkkarista puheen ollen, seuraava lause sisältää juonipaljastuksia: someharkkari oli todellisuudessa palkattu näyttelijä.