GRAND ONE 2021 – PARAS DIGITAALINEN SISÄLTÖMARKKINOINTI
VR x TIKTOK – MATKALLA NUORTEN NÄYTÖILLE
Tavoite
VR on vahvassa muutoksessa. Lähdimme syyskuussa 2020 tavoittelemaan VR:n uudistuvaa brändimielikuvaa myös uuden kanavan keinoin erityisesti nuorten kohderyhmässä. VR mielletään toisinaan jämähtäneeksi ja virastomaiseksi valtion yhtiöksi, eivätkä siihen liitetyt asenteet ole pelkästään positiivisia. Myös korona-aika on tuonut VR:lle omat haasteensa, sillä matkustaminen on vähentynyt, erilaiset rajoitukset elävät jatkuvasti eikä matkustamiseen kannustaminen ole ollut paikallaan. Tekemisen tavoitteena on valloittaa rohkeasti täysin uusi kanava ja voittaa nuoret VR:n puolelle.
Strategia
VR:lle TikTokin luonne mahdollistaa uudenlaisen rohkeuden ja ilmaistutavan – puhutellen samalla kohderyhmää, joka muista kanavista on ollut haastava tavoittaa saati sitouttaa. TikTokin luonteeseen kuuluvien trendien lisäksi sisältöjen formaatti ja kanavan luonne mahdollistavat junamatkailuun liittyvien hauskojen kliseiden, kokeneille matkantekijöille vielä tuntemattomien vinkkien ja etujen sekä kulissien takaisen materiaalin esiin tuomisen.
Kevyen ja samaistuttavan sisällön rinnalla tavoitteena on nostaa kotimaanmatkailun profiilia ja sen näkemistä vaihtoehtona tulevaisuuden matkasuunnitelmia tehdessä. Kotimaan matkailuun kannustetaan koronan tuomien rajoitteiden ja suositusten puitteissa – nämä reunaehdot näkyvät myös kaikessa tuotetussa sisällössä.
TikTok on kanavana vastaisku Instagramin silotellulle ja täydellisyyttä hipovalle tyylille. TikTok-videot ovat 10–60 sekuntia pitkiä, nopeatempoisia videoita, joissa keskiössä ovat oivallukset, huumori, mielenkiintoiset niksit ja valloillaan olevat TikTok-trendit. Kanavan videot ovat laadultaan kanavan tyyliin sopivia, eivätkä tavoittele mainosfilmitasoa – ideat ja videoiden osallistavuus ovat sen sijaan keskiössä.
Osa videoista on tehty hyödynnettäväksi laajemmin ja TikTokin lisäksi niitä on julkaistu myös Instagramin Story- sekä Reels-sisältöinä.
TOTEUTUS
Tuotamme TikTokiin jatkuvalla syötöllä sisältöä, joka kulkee aihealueittain muun markkinoinnin kanssa linjassa, vaikka toteutustapa onkin täysin uniikki. Ideoimme videototeutuksia itse ja yhdessä VR:n markkinoinnin kanssa. Testaamme erilaisia sisältökonsepteja, joiden avulla pyrimme löytämään yleisöä kiinnostavimmat ja toimivimmat sisältömallit, joita voimme jatkaa ja jalostaa edelleen. Kanavan tyyliin vannoen sisällön tulee olla hyvin aitoa ja oivaltavaa. Tähän mennessä VR:n TikTokissa on toteutettu mm. alla esitellyt sisältökonseptit.
SISÄLTÖJEN SUUNTAVIIVAT
Oivalluksia yhteiseltä matkalta
Samaistuttavuus on tämän päivän juttu – ”se fiilis kun” ja ”kaikki tietää tän”. Junamatkailussa on myös paljon samaistuttavia matkustustyylejä: erilaiset nukkujat, ajanviettotavat, matkustustyyli, matkavarustelu, lista on loputon!
Trendeihin tarttuminen
TikTok on tunnettu trendeistään ja niihin osallistutaan VR:lle sopivalla tavalla. Musiikin tekijänoikeussäännöt eivät mahdollista kaikkiin trendeihin osallistumista, mutta samoista ilmiöistä kaivetaan ideoita ja ajatusta muun sisällön muodostamiseen – on tärkeää olla perillä, mikä on juuri nyt in! VR Matkalla on osallistunut viraaliin tanssitrendiin omalla humoristisella tyylillä sekä tarttunut TikTokissa pyörineeseen historiatrendiin. Trenditanssin opettaminen konduktöörille keräsi 50 900 katselua, 6 539 tykkäystä ja 83 kommenttia.
VR yllättää TikTokissa
Tämä minikonsepti pitää sisällään niksejä, etuja ja näppäriä konsteja junamatkustamisesta. Sarjan ensimmäinen video esitteli junan suihkua, joka tulee hieman salakavalasti toisen kaapin takaa. Tämä suihkuvideo keräsi VR:n tähänastisen katseluennätyksen, yhteensä huimat 488 400 näyttöä. Tämän lisäksi videosta tykättiin 35 900 kertaa ja kommentteja siihen sateli jopa 601. Video levisi myös Ilta-Sanomiin!
@vrmatkalla Ootko sä se perinteisempi lipun tulostaja vai kulkeeko mobiililippu mukana puhelimessa?😆 ##vrmatkalla ##junaliput
♬ original sound - VR
@vrmatkalla Täähän meni putkeen... 😅 Kuka fiilaa Anttia? ##tiktoksuomi ##fy ##vrmatkalla
♬ original sound - VR
@vrmatkalla Oletko koskaan nähnyt / kokeillut tätä? 😎 ##vr ##junamatka ##tiktoksuomi
♬ original sound - VR
Reaktiiviset videot ja kommentteihin reagointi
Kun somessa tapahtuu jotain tärkeää, on oltava salamana paikalla. Ääninäyttelijä Raidar Wasenius julkaisi TikTokiin videon vitsikkäästä junakuulutuksesta, joka lähti leviämään Suomessa viraaliksi – se täytyi re-postata ja äkkiä! Kielteisten asenteiden kääntämiseksi olemme VR:n TikTokissa ottaneet itseironian haltuun. On tärkeää heittäytyä kommentointiin mukaan uhriutumisen sijaan ja osoittaa, että kommentoineiden ääni on tullut kuulluksi. Kanavan puhetyyli heijastelee vahvasti kohderyhmää: on pystyttävä hyppäämään nuorten saappaisiin heitä puhutellessa.
Saimme koiranpennun ensimmäistä junamatkaa esittelevään videoon humoristisen heiton, johon päätimme tarttua:
@vrmatkalla Vastaa käyttäjälle @mikselon Pennut kasvavat aivan silmissä... 😂 ##puppy ##tiktoksuomi ##foryou
♬ original sound - VR
MEDIASSA
PR-näkyvyyden lisäksi TikTok tukee VR:n muita tempauksia kanavalle ominaisella tyylillä. Näitä tempauksia ovat mm. ruskalive, uusin tv-mainos ja VR-näyttely Kulttuurihallissa. TikTokin ansiosta VR sai runsaasti positiivista PR-näkyvyyttä Suomen valtamedioissa. Iltalehti jakoi junan suihkun paljastavan TikTokin sivuilleen – julkaisu nousi päivän luetuimpien artikkeleiden joukkoon. Myös Helsingin Sanomat inspiroitui TikTokista ja esitteli junanpesua artikkelissaan.
TULOKSET
Ajanjakso 17.9.2020–4.2.2021
Kokonaisuus on toteutettu täysin orgaanisesti hyödyntämällä uuden kanavan early adapterin asemaa, valtavia näyttömääriä mahdollistavaa algoritmia ja sen viraalipotentiaalia. VR on onnistunut TikTokissa loistavasti heittäytymään ja kokeilemaan itselleen täysin uusia viestintätapoja. Olemme saaneet myös kohderyhmältämme suoraan sanallista palautetta siitä, kuinka kaikkien brändien viestinnän tulisi ottaa VR:n TikTok-tekemisestä mallia.
2 057 193
näyttöä
186 900
tykkäystä
4 835
kommenttia
4 206
jakoa
12,4 %
engagement rate (keskiarvo)
8 822
seuraajaa
Erityisenä onnistumisena koemme myös TikTokin roolin täysin uutena asiakaspalvelukanavana, jonka nimenomaan nuoret ovat ottaneet omakseen. VR:n somekanavien kommenttiboksit täyttyvät usein kriittisillä kommenteilla. Negatiivisuus ei kuitenkaan ole valunut TikTokiin, vaan kommenteissa on lämmin ja hyvä fiilis. VR on onnistunut tavoitteessaan löytää nuoret ja tuoda huumoria ja itseironiaa osaksi viestintäänsä.
TEKIJÄT
